Viajar vuelve a estar en la agenda, pero será muy diferente a cómo lo recordamos. Solo en los primeros 10 meses de 2020, la pandemia le costó a la industria del turismo $ 935 mil millones en ingresos en todo el mundo.
Para las marcas que buscan recuperarse y reconstruirse en 2021, es crucial saber exactamente cómo ha evolucionado la mentalidad de los vacacionistas. 70% de los consumidores de EE. UU. Y Reino Unido planean tomarse unas vacaciones este año.
Para gran parte del mundo, la incertidumbre hizo que viajar fuera prácticamente imposible el año pasado, 2021 será una nueva historia. Las marcas centradas en el turismo y los viajes que reconocen este panorama general están mejor posicionadas para despegar una vez más.
Las preocupaciones de Covid-19 gobiernan todo, si bien la gran mayoría de los consumidores planean tomarse unas vacaciones este año, será un viaje lleno de complicaciones en cada paso del camino, desde la investigación hasta el regreso a casa, las preocupaciones de Covid-19 estarán en los radares de los consumidores.
Casi siempre, los consumidores sopesarán el costo y la calidad por encima de cualquier otra cosa antes de realizar una compra. Hoy en día, las preocupaciones de Covid-19 también se han convertido en una consideración primordial.
Para los planificadores de vacaciones en los EE. UU. / Reino Unido, el estado de la pandemia de Covid-19 es ahora el factor más importante cuando consideran un viaje. El hecho de que esto esté 16 puntos porcentuales por encima del estado de sus finanzas personales es un indicio de lo devastadora que ha sido la pandemia para la industria.
Las preocupaciones de Covid-19 continúan mucho más allá de la fase de planificación e investigación. Los turistas tienen mayores demandas de marcas de viajes que nunca. 43% de los planificadores de vacaciones en EE. UU. Y Reino Unido quieren que las marcas de viajes muestren pruebas de los procedimientos de higiene.
Accor es una marca que se adapta para respaldar estas demandas cambiantes. Al comienzo de la pandemia, la empresa hotelera lanzó la etiqueta ALLSAFE para brindar a los huéspedes la garantía de un estándar de limpieza del hotel verificado por terceros.
Con más del 95% de la red mundial de Accor utilizando estos protocolos, sus clientes están recibiendo la prueba que buscan. Para muchas marcas, su audiencia no necesariamente ha cambiado, pero sus demandas sí.
Por ejemplo, una cuarta parte de los consumidores de EE. UU. que se han alojado en un Holiday Inn durante el último año disfrutan de las vacaciones. Marcas como esta están cambiando su estrategia para aprovechar estas tendencias.
IHG, propietarios de Holiday Inn, observó recientemente que el crecimiento de las estadías en estancia ayudó a impulsar sus tasas de ocupación del 25% al 44%. La confianza en las reservas depende de una vacuna.
El programa mundial de vacunación se acelera todos los días. En el momento de redactar este informe, se administran diariamente 5,64 millones de dosis en todo el mundo.
La mayoría de los esquemas se enfocan en vacunar primero a los consumidores mayores. Es comprensible que las personas mayores (y con mayor riesgo) se hayan ido de vacaciones el año pasado.
Pero con los lanzamientos de vacunas, muestran un mayor deseo de reservar un viaje ahora mismo. Esto no es sorprendente dada la importancia del acceso a una vacuna, ya que una consideración al reservar un viaje aumenta con la edad.
Con la aceleración en las campañas de vacunación, el levantamiento de los bloqueos en el horizonte y una abundancia de demanda reprimida; Los consumidores mayores están preparados para ayudar a muchas marcas de viajes en su camino hacia la recuperación.
Jit Desai, director de vacaciones y viajes de National Express, es una de las muchas partes interesadas de la industria que ha tomado nota de esta tendencia, él dice: “Parte de esto son viajes pospuestos del año pasado, pero definitivamente hay una tendencia de que los clientes se sientan cómodos de haber recibido su vacuna y estar protegidos a partir de la primavera, por lo que pueden comenzar a hacer planes de viaje”.
Como resultado, National Express ha visto casi triplicarse las reservas para viajes de primavera y verano en comparación con el año pasado. TUI anunció recientemente que el lanzamiento de la vacuna en Gran Bretaña ha impulsado las reservas de verano de los mayores de 50 años, un grupo de edad que representa el 50% de todas las reservas web de TUI desde finales del año pasado. (Viajeros buscan más que seguridad sanitaria al volar en avión: Bain & Company).
Es más probable que se hayan visto afectados financieramente por la pandemia, pero sus contrapartes más jóvenes, la Generación Z y los millennials, pueden estar más limitados cuando se trata de reservar unas vacaciones en el futuro previsible.
Si bien las vacunas parecen señalar la luz al final del túnel COVID, las preocupaciones al respecto todavía rigen los planes de vacaciones de los consumidores. Por esta razón, la gran mayoría de planificadores de vacaciones permanece en la fase de investigación.
El 45% de los planificadores de vacaciones en EE. UU. y Reino Unido están investigando en este momento; un 18% adicional sabe adónde van pero aún no ha reservado.
Es probable que muchos estén esperando el momento oportuno en que la situación de COVID haya mejorado. En ese momento, sus sueños reprimidos de unas vacaciones se harán realidad y los viajes espontáneos serán más populares que nunca.
Dado que muchos consumidores aún se encuentran en la fase de investigación, las marcas de viajes deben centrarse en ser detectables; si bien esto puede no generar reservas inmediatas, es probable que pague dividendos en el futuro y hay muchas formas en que las marcas pueden hacer esto.
Con nuestros conjuntos de datos armonizados, podemos concentrarnos en los clientes específicos de una marca y explorar cómo buscan más información sobre productos y servicios en línea. Al hacerlo, descubrimos cómo se distinguen del consumidor medio para que las empresas de viajes puedan saber dónde deben ser visibles en esta nueva normalidad.
En el Reino Unido, por ejemplo, los clientes de TUI tienen un 36% más de probabilidades que el usuario medio de Internet de utilizar sitios de descuento para realizar búsquedas.
¿Qué hay de los hábitos de investigación de los asistentes a Holiday Inn en los EE. UU.? Esta audiencia tiene un 20% más de probabilidades que otros consumidores estadounidenses de conocer nuevos productos a través de anuncios en las redes sociales.
Es fácil desanimarse por las reservas bajas, pero las marcas de viajes deben hacer todo lo posible para permanecer visibles. Vendrán los consumidores. Lo importante es que sepan dónde reservar cuando lo hagan.
La lealtad es más importante que nunca, el turista de 2021 es cauteloso y desconfía de viajar nuevamente, por lo que es primordial que confíen en las marcas de viajes. El 32% de los planificadores de vacaciones en EE. UU. Y Reino Unido dicen que utilizar un proveedor de viajes en el que confíen es importante para ellos al reservar un viaje.
Para los planificadores de vacaciones, esto es más importante que volver a un lugar que conocen (25%). En estos tiempos de incertidumbre, es más probable que depositen su confianza en las marcas que conocen en lugar de en sus propias experiencias anteriores. Los programas de lealtad deben asegurar a sus miembros que aún los valoran en medio de esta confusión de viajes, porque ahora más que nunca, los vacacionistas están listos para acudir a ellos en busca de apoyo.
Un esquema que hace precisamente eso es el programa de lealtad Marriott Bonvoy. Mientras que otros programas generalmente han reducido los requisitos para alcanzar el estatus de élite, Marriott Bonvoy ha elegido un camino que valora y recompensa a los clientes de estatus actual. A cada miembro del programa de lealtad que posea puntos de estatus existentes se les acreditará la mitad de las noches requeridas para volver a calificar para este estatus el próximo año.
A medida que cambian las preferencias de vacaciones, las marcas deben llegar a nuevos consumidores, pero no a costa de olvidar a sus clientes leales. Para algunas marcas, esto último será clave para reactivar las reservas una vez más.
Si bien el año pasado fue un gran momento de incertidumbre para las marcas de viajes, 2021 representa una oportunidad.
Y aunque el panorama de la industria es diferente de lo que conocían antes, las marcas de viajes que aprovechan las demandas cambiantes de los consumidores y los hacen trabajar para ellos, serán las que estén mejor preparadas para despegar.
(Texto de Isaac Hopkins)
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